“中年危机”来临!经销商新环境下的艰难局势

上世纪末开始,遍地开花的轮胎项目和不断增强的下游购买力让轮胎经销商迎来了属于他们的“黄金年代”。随着互联网项目和新销售思路的不断崛起,50后和60后经销商们似乎和整个传统营销业一起,有了让人焦虑的“中年危机”。

轮胎制造商和经销商们一直保持着微妙的关系,经销商或者代理商是轮胎企业与消费者间不可或缺的桥梁,但轮胎企业又不想失去其主动地位,随着恶化的竞争环境及贸易形势削减了上游工厂的利润,一些生产厂家也有意去掉中间商把手直接伸向消费者,再加上互联网新营销的多轮次冲击,经销商们的日子开始变得不太好过。
 
前车有鉴,全球最大经销商破产风波

2018年9月,美国轮胎经销商ATD公司(American Tire Distributors Inc.)发布公开消息,鉴于其过高且难以偿还的债务,该公司已计划与相关投资者达成资本重组协议,ATD的债权人会在重组后拥有该公司95%的股份,在申请提交相关政府部门同意后,运营团队或会失去这个有着83年历史企业的控制权。

这家成立于1935年的轮胎经销商原本代理着普利司通、米其林、固特异、大陆马牌等行业大牌共计4万余规格的轮胎产品,在北美拥有140多个配送中心和1500台配送车辆,2017年营业收入超过300亿元人民币,是轮胎经销业当之无愧的全球第一。

但这家传统经销商在2017年底就不断陷入困境中,其合作多年的亲密伙伴给他带来了连续性的打击。2018年1月,米其林(北美)与住友(美洲)达成协议,各自出资50%组建新的轮胎销售公司,双方将整合旗下的轮胎经销业务并成立新品牌NTW;2018年4月,固特异和普利司通宣布联合成立经销公司TireHub,固特异于当日即宣布终止和ATD公司的直接供应关系;2018年6月,普利司通也发布声明,未来将不再通过ATD在美国分销其乘用车轮胎,终止期限为7月31日。

ATD公司对合作伙伴们的做法表示遗憾和失望,他们拥有多年的友好合作关系,分道扬镳对双方来说都是一个巨大的损失。最先引起震动的是ATD的股价,连续的利空消息让其股价和市值应声跳水,并且在失去这些国际大牌的授权后,该公司已无法满足固有消费者的需求,遍布整个北美的经销网络几近瓦解。

根据固特异等制造商的说法,ATD是一家体量大且渠道广的公司,但他们却始终固守着传统的、纯粹的经销思路,在消费模式飞速发展的当代始终保持着多层级经销的特色,一定程度上脱离了互联网和新一代消费者。

普利司通和固特异在成立新经销公司TireHub时说到,其希望新公司能让他们的产品相对于传统经销模式更快且直接地触及消费者,大幅提高轮胎商品的运输及运转速度,并且通过建立新的在线销售平台给用户更好的购买体验,在把销售渠道掌控在自己手中的同时还能省去过多层次的中间利润。

ATD公司在此后的10月5日发布了重组的最新信息,其已于大部分债权人达成一致,该公司的债务将有望减少约11亿美元,并获得约2.5亿美元的新一轮融资,这家此前陷入破产风波的企业或将“起死回生”。相关负责人表示,未来ATD将改变固有的经营思路,通过推进新项目来加大在互联网时代下的销售创新。
 
 新渠道围剿,危机逼近经销商

随着电子商务的快速发展,众多轮胎制造商都乐意去尝试这一新鲜的“螃蟹”,普利司通、米其林、大陆马牌、固特异和固铂等都先后进入电商领域。其中,米其林走的最快也最远,该公司近几年已经在欧洲收购了好几家轮胎电商公司,相关负责人曾表示,电商并不是“洪水猛兽”,而是未来发展趋势,线下经销需要与线上电商进行有效耦合才会使产品销售更畅。

对于经销商来说,这个新鲜市场却不怎么受待见,它的到来或多或少让经营者们感到了压力。先来看一组最新数据,今年的“双11”期间,途虎养车线上平台的轮胎销量较上年同期增长83%,预计在40万条以上;京东自营轮胎店销售额较上年同期增长了256%。

网上购物越来越满足现在快节奏生活的需求,所有产品都可以在网上以图片、视频等形式全方位展示,消费者可以快速且全面地了解产品信息,还可以通过使用者评价来了解轮胎的真实驾驶感觉。

此外,随时随地的购物体验是经销商们无法满足的,同时品牌和性能比对等搜索功能也深得消费者青睐,电子商务给了他们清晰直观且可掌控性的消费体验。

可以说,若是没有电商,这部分增长的购买力原本都应该由经销商瓜分,但轮胎电商的发展确实是传统经销商抑制不住的,同样抑制不住的还有下跌的利润水平。

经销商一直都是“赚差价”的利润模式,但电商的出现让轮胎产品的价格越来越透明,其不需要遍布各地的仓储、不需要瓜分利润的多层级代理商、不需要开设昂贵的店面、不需要雇佣太多的员工等,这部分成本优势会体现在较低廉的价格上。

此外,“明目张胆”的串货行为也让电商相较经销商可调利润空间更大。无论哪个年龄段、哪个消费层级的购买者都会优先考虑实惠的产品,电商因为成本低在价格竞争中处于优势,而多层级、成本高的经销商对此显得无能为力。

但也有经销商定论到,轮胎作为非快消品有固定的更换周期,这种按需购买且有复杂安装维护流程的商品不会在网上形成主流。同时,网上产品质量参差不齐,磨标胎、冒牌胎等造成的乱象也让消费者转归到线下市场,不规范的电商市场还需要很长一段路要走,“去经销商”不会很快到来。

诚然,网购轮胎乱象已逼得多家制造商出手整治,双钱、玲珑、万力、正新及丰源等8家中资品牌先后发文称,对未授权在网上售卖的轮胎恕不提供售后保障,其中多家企业直接表明其未与任何电商平台开展合作,网购轮胎均为未授权产品。

为解决电商市场的乱象,中国橡胶工业协会营销工作委员会已于9月份召开了对《轮胎电子商务交易服务经营规范》标准审查会,此前修订完成的标准已在商务部网站上完成了公开征求意见工作。在几方的共同努力下,轮胎电商将在品质、安装、售后等方面不断完善,线上或将成为未来轮胎购买的一个重要方式,也给传统经销商的转型升级提供了思考方向。
 
 转型升级阵痛期,该如何度过?

10月24日,在成都召开的“新贸易环境下轮胎营销市场论坛”上,中橡协营销工委邀请正新轮胎、贵州轮胎、普利司通、丰源轮胎、诺记轮胎和银宝轮胎6家大型轮胎企业的市场负责人参加了有关轮胎厂销售渠道建设的圆桌论坛。

正新轮胎副总经理张传顺指出,轮胎市场的快速发展导致经销商数量过剩,但现阶段制造商们对于销售渠道还是会采取保守态度,传统经销商在一段时间内仍是厂家选择的主流。但现在快速变化的经济形势也给经销商提出了新要求,轮胎企业都希望经销商能加大营销新模式的应用,能用新技术、新思想来提高销售效率。

普利司通、丰源轮胎及诺记轮胎相关负责人均传达了同一个声音,经销商同轮胎企业一样需要有创新性的商业模式,不能用“老中医”的思想来应对市场变化,未来需要给消费者提供更多样化的服务以提高品牌渗入度,新形势下还应当关注供应链环节的优化和稳定,让效益达到最大化。

贵州轮胎市场部部长张浩及银宝轮胎销售总监祝道龙均对制造商与经销商应当精诚合作表示赞同,希望两方都能抱有利他的思想,改变相互博弈或对立的心态,多站在合作伙伴的角度来考量发展,做到“志同道合,精准营销”。

国内优秀的经销商道出了他们正面临巨大压力的事实,轮胎销售的毛利润越来越少给企业向好运营带来了挑战。同时,轮胎工厂给出的任务过重不容易完成,高库存量给企业的资金周转造成了困难。他们呼吁生产工厂能与经销商进行平等有效的沟通,协力把产品的销路做广、做通畅。

中橡协营销工委秘书长雷昌纯表示,轮胎经销商因为自身的属性原因,在一段时间内不会有大的转型变化,但可以从自身的管理做起,通过加强企业运营效率来降低成本,通过提升资金运作效率来获得更多的利润。另外,加大对企业员工工作技能的培养力度来提高人均销售额,加大对多样化人才的吸引、提升企业的服务水平也是经销商们需要重点关注的。

他补充到,经销商们在做大做强后应保持理性,不应盲目投资一些并未完全了解的产业。众多倒闭企业的先例告诉我们,经营者不应一昧地想着横向扩张,而是应当明确自己的定位,在纵向加强主业运营能力的前提下适当打好产品“组合拳”。

雷昌纯最后说,经销商是轮胎产销链上的关键一环,上承制造商下启消费者。线下和线上市场出现的伪劣产品让工厂和经销商都蒙受损失,经营者对自己的行为应当要有规范意识,未来协会会加大对这些乱象的打击,协会推出的“诚信经销商”也会起着风向标的作用,在消除市场不规范行为后行业才能稳定发展。
 
来源: 中国橡胶网